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北京首辦國際公益廣告大會:公益廣告如何“走心”?

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 原標題:北京首辦國際公益廣告大會:公益廣告如何“走心”?新京報快訊(記者倪偉)《筷子篇》《父親的旅程......
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原標題:北京首辦國際公益廣告大會:公益廣告如何“走心”?

新京報快訊(記者倪偉)《筷子篇》《父親的旅程》等公益廣告播放成為春晚固定環節,邊防軍人主題公益廣告《家國與邊關》從國防部網站走進電影院……近年來,高質量公益廣告出現在越來越多的場合。

官方統計數據顯示,2014年-2018年,我國公益廣告制作和刊播量均迎來快速增長,其中電視公益廣告條數從4萬多條增長到27萬多條。

今天(11月11日),北京國際公益廣告大會在國家會議中心開幕,國內外公益廣告界人士共同探討內容創新、創意產權、管理創新等行業議題。

優秀公益廣告作品展映上展出的兒童公益廣告。攝影/新京報記者浦峰

現場展映的

公益廣告短片。攝影/新京報記者浦峰

500余部優秀公益作品集中展映

國家會議中心此次設置了線下展映專區,以“實體展+多媒體展”方式,展映1981年至今的500余部優秀公益作品。

記者注意到,展映專區由新中國成立初期宣傳畫展啟幕,當時沒有公益廣告概念,但以“保護環境衛生”“鍛煉身體建設祖國”等為主題的極具時代特色的宣傳海報,起到了團結人民引領人民的重要作用。展覽還通過視頻、音頻、圖片等形式,呈現了近年來誕生的優秀公益廣告。

今起至13日,北京國際公益廣告大會將舉辦系列主題研討會、優秀公益廣告作品展示展映和專項促進交流等多項活動,邀請國內外公益廣告領域專家學者、權威人士等通過圓桌對話、主題演講等方式,探討行業發展。本次大會以“牽手公益共筑美好家園”為主題,由國家廣播電視總局、北京市政府指導,北京市委宣傳部、北京廣播電視局主辦。

國家廣播電視總局副局長、黨組成員高建民在會上表示,公益廣告是國家公益事業和社會文明建設重要組成部分,北京國際公益廣告大會為此提供了成果展示與交流合作平臺。北京市委常委、宣傳部部長杜飛進提出,公益廣告發展應堅守向上向善的主流價值,利用新技術創作、打磨優秀作品,“要拓寬國際視野,將大會打造成國際公益廣告領域的風向標,推動全鏈條全行業發展?!?/p>

今年7月15日,北京國際公益廣告大會啟動創意征集大賽,征集文案作品2338份,評出100個獎項,并挑選了慶祝新中國成立70周年主題的《手》和環保主題的《點亮美好生活》進行視頻成果轉化。

中國公益廣告制作量近4年增長6倍

據悉,本次大會是1938年國際廣告協會成立以來,首次聚焦公益廣告的國際性盛會。

中國公益廣告行業從1981年起步。當年,全國總工會等9個人民團體倡議開展“五講”“四美”為內容的文明禮貌活動,中宣部等部門聯合發出《關于開展文明禮貌活動的通知》,要求各級宣傳和教育、文化等部門積極支持群眾群體開展文明禮貌活動。

1986年,貴陽電視臺第一次播出了一則“節約用水”的公益廣告,從此公益廣告成為電視熒屏上不可或缺的內容。1987年,中央電視臺推出《廣而告之》欄目,每天一到兩次,每次30秒或一分鐘,這是中國電視史上第一個電視公益廣告欄目。

進入上世紀90年代,公益廣告越來越被重視。1996年,央視廣告部在北京召開首屆全國電視公益廣告題材規劃會,提出電視行業要加強研究,探索發展公益廣告事業的規律。次年,中宣部等部門聯合發出《關于做好公益廣告宣傳的通知》,規定電視媒介在19:00-20:00時間段,每套節目發布公益廣告時間應該不少于商業廣告時間的3%。

2016年實施的《公益廣告促進和管理暫行辦法》,對公益廣告的管理進行了再次明確,廣播電臺、電視臺要按照新聞出版廣電部門規定的條(次),在每套節目每日播出公益廣告。同時鼓勵網站結合自身特點原創公益廣告,充分運用新技術新手段進行多樣化展示、多渠道傳播,長期宣傳展示公益廣告。

近幾年來,公益廣告進入快速發展時期。

國際廣告協會全球副主席、中國廣告協會會長張國華在今天的會議上介紹,從全國公益廣告制作條數來看,據不完全統計,2014年全國公益廣告制作量為4萬多條,2017年超過15萬條,2018年達到27萬多條,4年增長約6倍。

2013年全國廣播電視公益廣告播出總時長10萬小時,2018年已接近90萬小時,今年前十個月已超過100萬小時。公益廣告制作量占所有廣告比例,也從2014年的4.1%增長至2018年的8.3%,翻了一番。

現場展出的公益扶貧成果。攝影/新京報記者浦峰

公益廣告成健康、扶貧等領域重要推動

公益廣告已深入國計民生發展的諸多領域。

健康中國行動推進委員會辦公室副主任、國家衛健委規劃司司長毛群安以全民健康領域舉例稱,新中國成立之初,我國就利用宣傳畫等形式推動愛國衛生運動,例如“除四害”“改水改廁”“改善我們的生活環境”等,大大提升了群眾對衛生健康的認知。特別是傳播了一些有針對性的預防傳染病措施,在國家經濟社會發展水平還比較低的情況下,快速提高了國民健康水平。

“健康行業可以說是最受益于公益廣告的行業之一?!泵喊舱f,健康中國行動正在研究開展一系列公益性宣傳,讓群眾了解如何合理膳食、適量運動、能夠保持心理平衡,未來將通過公益宣傳讓這些理念入腦入心,轉變為每個人的健康行動。

近年來,公益廣告在扶貧領域也發揮了作用。本次優秀公益廣告作品展示展映特意設置了一個專區,介紹公益廣告推動扶貧攻堅的實際案例。

例如野生黃芪的故鄉——陜西省子洲縣,為了扶貧攻堅大力發展仿野生黃芪產業,黃芪的經濟價值是其他農作物的5倍以上。子洲黃芪公益廣告在中央電視臺播出后,起到了明顯的宣傳效果,名不見經傳的子洲黃芪變身為“網紅”產品。

展覽內容顯示,未來子洲黃芪年產值可達5億-10億元,帶動4000戶貧困戶和1.65萬戶非貧困戶增加收入,改善生活條件。

現場集中展示的一些新中國初期宣傳畫。

攝影/新京報記者浦峰

“要減少標語式、口號式、說教式表達”

公益廣告如何深入人心?國家廣播電視總局傳媒機構管理司司長袁同楠認為,重要的是“走心”。

“廣告是創意的藝術,要不斷提升公益廣告的創意水平,著力在語言創意、形象創意、故事創意和表達方式、表現手法創新等方面多下功夫,切實減少簡單膚淺、干巴巴的標語式、口號式、說教式表達,多運用滲透式、啟發式、感染式的藝術情景?!痹f。

張國華以近年“黃河獎”作品舉例,獲獎作品的共性是把說教內容轉換為打動人心的故事。例如《一個人的球隊》通過少年葉沙捐獻器官的故事宣傳器官捐獻,廣告播出之后,引起廣泛傳播,自愿去世后捐獻器官的人增長了15萬。

同時,相關人士提出,公益廣告的參與方也從官方機構拓展到社會各界。

“公益廣告目標是解決社會問題,包括任何公共和社會問題,這樣的廣告可以由政府、非政府組織,甚至大公司來完成?!眹H廣告協會主席斯里尼瓦?!に雇呙渍f。

張國華表示,《公益廣告促進和管理辦法》中包含一些鼓勵制作公益廣告的政策,“雖然在廣告片中不能出現企業的商業化成分,不能出現LOGO,但結尾可以署上公司名字,這也是為了鼓勵公司做公益廣告。這些年大力支持、引導社會各界參與,營造了非常好的公益廣告發展環境?!?/p>

新京報記者倪偉協作記者浦峰

編輯張暢校對陳荻雁

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